room-to-grow-bnner

Ο «Δράκος» δεν έχει πλέον «Κέρατα»: Το πλεονέκτημα της μικρής επιχείρησης έναντι των μεγάλων.

Οι μύθοι χτίζονται γύρω από επιχειρήματα που με το βλέμμα της λογικής στηρίζονται σε ανύπαρκτα θεμέλια. Οι μύθοι διασπείρονται στις κοινότητες και αποκτούν προοδευτικά ισχύ μέσα από την αναπαραγωγή τους μέχρι να καταστούν μέρος της ευρύτερης κουλτούρας και να αποτελέσουν μια νέα πραγματικότητα. Οι δυο διαστάσεις της επίδρασης είναι ότι ο μύθος ενός  «δράκου» έφερνε τον τρόμο, ενώ του ατόμου που τον φυλάκισε δημιουργούσε εν δυνάμει «Ήρωες».

Στην επιχειρηματική κοινότητα ο μύθος του «μεγάλου» αποτελεί ένα «Δράκο» που τρομοκρατεί και συντροφεύει πολλαπλές συζητήσεις μεταξύ μικρών και μικρομεσαίων επιχειρήσεων (ΜΜΕ). Αυτό που έχει ενδιαφέρον είναι ότι οι μεγάλοι και παντοδύναμοι «δράκοι» σε όλα τα παραμύθια βρίσκανε τον «μάστορα» τους από έναν απλό  άνθρωπο με πείσμα και σχέδιο που ήξερε να διαχειριστεί σωστά το «οπλοστάσιο» του.

Αφορμή για αυτό το άρθρο στάθηκε ο κοινός παρονομαστής σε συζητήσεις με μικρές και πολύ μικρές επιχειρήσεις, γύρω από την «απόλυτη» απειλή των μεγάλων – εθνικών και πολυεθνικών – εταιρειών. Η κοινή αυτή πεποίθηση αφοπλίζει την δημιουργικότητα και αποδομεί τα πλάνα των μικρών επιχειρηματιών, που τρομοκρατούνται στην θέα των κολοσσών. Για να είμαστε βέβαια και ρεαλιστές ποιος δεν θα είχε λόγο να τρομάξει όταν έχει να αντιμετωπίσει ένα κολοσσό με αστείρευτους πόρους; Ποια επιχείρηση δεν δικαιολογείται να νιώσει ρίγος στην σκιά του «Γολιάθ»;

Το θέμα μας λοιπόν σε αυτό το άρθρο δεν είναι  να αποδείξουμε ότι ο «Δράκος» ή ο «Γολιάθ» είναι ανίσχυρος καθώς δεν ισχυεί, ενώ κάθε τέτοιος ισχυρισμός θα έδιωχνε στην στιγμή  κάθε λογικό αναγνώστη. Είναι πανίσχυροι και αυτό το γνωρίζουμε, όμως έχουν και αδύναμα σημεία, ελαττώματα και συνήθειες. Το ζήτημα είναι να τα εντοπίσουμε και να αναφερθούμε στα εργαλεία και τα πλεονεκτήματα της μικρής επιχείρησης  που μπορούν να την κάνουν «Δαβίδ», «Τ.Ε. Λόρενς» ή «Θεμιστοκλή» στην επιχειρηματική αρένα. Τα νέα είναι ευοίωνα στην σημερινή εποχή, με τα νέα διαθέσιμα εργαλεία για τον μικρό επιχειρηματία.

Eίναι γεγονός ότι η μικρή επιχείρηση μειονεκτεί σε πόρους είτε αναφερόμαστε σε υλικούς όπως χρήματα και υποδομές είτε σε άυλους όπως η γνώση και οι άνθρωποι.  Όταν η μικρή επιχείρηση πασχίζει να διατηρήσει μια θέση εργασίας η μεγάλη «αντέχει» να διατηρήσει δεκάδες θέσεις. Η μικρή επιχείρηση έχει ανάγκη να εξασφαλίσει αποτελέσματα από τους ανθρώπους της άμεσα ενώ η μεγάλη μπορεί επενδύσει σε μια επιπλέον θέση εργασίας  ακόμη και αν αυτή αποδώσει σε ένα ή παραπάνω χρόνια. Η λέξη «κλειδί» βέβαια εδώ είναι η «επένδυση», η οποία δείχνει τον τρόπο που αντιμετωπίζει η μεγάλη επιχείρηση τον άνθρωπο. Η μεγάλη επιχείρηση από την άλλη, πάσχει από ευελιξία και πρόσβαση σε κανάλια που κυριαρχεί μια μικρή επιχείρηση. Φανταστείτε μια πολυεθνική να χρησιμοποιεί κανάλια όπως πίνακες ανακοινώσεων, αφίσες, ατομική επικοινωνία και άλλες παραδοσιακές μεθόδους. Δεν μπορεί και δεν θα το κάνει. Με τα παραπάνω κατανοούμε ότι η  συμβατική μάχη δεν είναι επιλογή για ένα μικρό επιχειρηματία. Κάθε φορά που θα βρίσκεστε ένα βήμα πρίν να ξεκινήσει μια «μάχη» να θυμάστε τον Σουν Τζου «Οι προικισμένοι ηγέτες νικούν τον εχθρό χωρίς να τον πολεμήσουν».

Η επιχειρηματική και η πολεμική στρατηγική είναι ταυτόσημες. Κάθε επιχειρηματίας μπορεί να επιβεβαιώσει ότι βιώνει καθημερινά συνθήκες «πολέμου». Βάλλεται καθημερινά απο ένα σωρό μεταβλητές που επιδρούν στα αποτελέσματα του ισολογισμού. Η  έρευνα στο πεδίο της μάχης επιβεβαιώνει το ασυμβίβαστο της συμβατικής μάχης. Η λίστα Arrenguin-Toft  αποκαλύπτει ότι στις ασύμμετρες μάχες – όπου οι αδύναμοι πολεμήσανε κατά μέτωπο τους ισχυρότερους – περισσότερες από το 70% οδήγησαν σε ήττα-αν όχι καταστροφή. Οι λίγες μάχες που κέρδισαν οι «αδύναμοι» είχαν ξεκάθαρη στρατηγική και σχεδόν ποτέ συμβατική σκέψη. Η έρευνα επιβεβαιώνει ότι η συμβατική μάχη είναι ο εύκολος δρόμος ενώ η αντισυμβατική ενέχει μεγαλύτερο βαθμό δυσκολίας και ρίσκου στην εφαρμογή. Ωστόσο η ιστορία θα ήταν πολύ διαφορετική αν οι ήρωες αναλαμβάναν το ρίσκο δίχως «πλάνο» το οποίο να εστιάζει σε ευκαιρίες, αιφνιδιασμό ή αδυναμίες του εχθρού και δημιουργικότητα στην εκτέλεση του.

TC Laurence και οι Σωματοφύλακες του source: www.cliohistory.com

Ο Λόρενς της Αραβίας οδήγησε τον στρατό του στο πιο δύσκολο ταξίδι για να εμπλακεί σε αντισυμβατική μάχη. Ο Δαβίδ επέλεξε την σφεντόνα και ο  Θεμιστοκλής επέλεξε τα στενά της Σαλαμίνας. Επιτυχία επιστέγασε και τις τρείς επιλογές. Ο Βρετανικός στρατός απαξίωνε τον στρατό του Λόρενς, καθώς ο Τουρκικός στρατός υπερτερούσε σε όπλα, εκπαίδευση, εμπειρία και αριθμό. Ο Λόρενς αναφέρει στο «7 Στύλοι Σοφίας και Ένας Θρίαμβος» ότι για την ανακατάληψη της πόλης Ακάμπα, επέλεξε να διασχίσει μια έρημο 600χμ, με ανθρώπους που ο Βρετανικός στρατός  χαρακτήριζε «απαίδευτος όχλος που δεν έχει πιάσει ποτέ του όπλο». Ταξιδεύανε και πίνανε νερό το βράδυ όπου τα φίδια κολυμπούσανε στις λίμνες με αποτέλεσμα να χάνει στρατιώτες από δαγκώματα όταν αναζητούσαν νερό. Ο Λόρενς όμως εστίασε σε μία στρατηγική που είχε βάση τον αιφνιδιασμό. Γνώριζε τόσο τις αδυναμίες όσο και τις δυνατότητες του και εστίασε σε αυτές. Στο βιβλίο “David and Golliath” ο Gladwell αναφέρει ως πλεονέκτημα ότι υπήρξαν άνθρωποι κυρίως νομάδες με μηδαμινή εμπειρία σε συμβατικό πόλεμο, καθώς ήταν ανοιχτοί σε αντισυμβατικές μεθόδους. Επίσης αναφέρεται οτι ήταν ευφυής άνθρωποι, δυναμικοί και επίμονοι. Πάνω από όλα είχαν πλάνο και ήταν διατεθειμένοι να ακολουθήσουν τον δύσκολο δρόμο και νικήσαν.

Ghost Army Source: The Atlantic, 2013

Μια ακόμη ιστορική νίκη αποδίδεται στον Αμερικάνικο στρατό κατά τον 2ο Παγκόσμιο Πόλεμο με τον «Στρατό Φάντασμα» (Ghost Army), ο οποίος βγήκε από τα απόρρητα αρχεία στην δημοσιότητα το 1996. Για πρώτη φορά εντάσσεται η δημιουργική βιομηχανία στον πόλεμο. Hθοποιοί, καλλιτέχνες, τεχνικοί ήχου και σχεδιαστές κλήθηκαν να δημιουργήσουν την ψευδαίσθηση ενός ισχυρού στρατού και να διασπείρουν λανθασμένες πληροφορίες σχετικά με την δύναμη και τις τοποθεσίες των στρατευμάτων. Φουσκωτά αεροσκάφη και άρματα, ραδιόφωνο, ηχογραφημένοι ήχοι ανεπτυγμένου στρατού με την χρήση ηχείων και  ηθοποιοί που υποδυότανε τους αξιωματικούς στις πόλεις διασπείροντας παραπλανητικές πληροφορίες, ήταν μερικά από τα μέσα που χρησιμοποιήθηκαν για να επιτευχθεί ο σκοπός. Σήμερα εικάζεται ότι σώθηκαν δεκάδες χιλιάδες ζωές στρατιωτών.

Η εικόνα αποτελεί αναπαράσταση δεν είναι η αληθινή περίπτωση

Η τελευταία ιστορία σηματοδοτεί πόσο αποτελεσματικός είναι ο αντισυμβατικός τρόπος σκέψης. Για κάθε τακτική που φαντάζει ιδανική να σκέφτεστε πώς θα μπορούσε να γίνει αλλιώς με αντισυμβατικά μέσα. Ο Levinson εμπνευστής του «Αντάρτικου Μάρκετινγκ» μας περιγράφει μια ιστορία στις Ηνωμένες πολιτείες όπου ένα μικρό βιβλιοπωλείο  είδε ξαφνικά δυο μεγάλες αλυσίδες βιβλίου να μετακομίζουν η μία στο ίδιο τετράγωνο και η άλλη ακριβώς απέναντι. Σε σύντομο διάστημα οι πωλήσεις πέσανε κατακόρυφα. Η χαριστική βολή ήταν όταν το κατάστημα Α «ντύθηκε» επικοινωνώντας επετειακή προσφορά 50% και άμεσα ανταποκρίθηκε κατάστημα Β «ντύνοντας» όλη την γωνία με μήνυμα προσφορών έως 60%. Ο επιχειρηματίας τοποθέτησε μια μικρή πινακίδα κόστους λιγότερο από 100$ που έγραφε «ΚΕΝΤΡΙΚΗ ΕΙΣΟΔΟΣ ΕΔΩ».

Συνοψίζοντας τα παραπάνω γίνεται ξεκάθαρο ότι η γνώση και ο σχεδιασμός της στρατηγικής είναι το απόλυτο εργαλείο. Όπως έλεγε ο Ford “Είτε θεωρείς ότι μπορείς, είτε ότι δεν μπορείς, έχεις δίκιο». Ακολουθώντας λοιπόν των Έλληνα κροίσο Αριστοτέλη Ωνάση, «αν ο φόβος της ήττας, επισκιάζει την προοπτική της νίκης» τότε μην ξεκινήσεις τίποτα. Αν όμως ανήκεις στην κατηγορία των επιχειρηματιών του «Γίνεται» κατά Peter Economides, τότε πιάσε αμέσως δουλειά. «εκεί που η προετοιμασία συναντά την ευκαιρία, κείτεται η τύχη», αναφέρει μια κινέζικη παροιμία. Προετοιμάσου. Ξεκίνησε αμέσως με την καταγραφή των δυνατοτήτων σου και αξιοποιήστε στο έπακρο αυτές. Βάλε κάτω τα δεδομένα καθώς το κάθε πρόβλημα κρύβει μέσα του, τους σπόρους για την επίλυση του. Η λύση είναι στα δεδομένα και η επιτυχία στον σχεδιασμό.

Μερικές χρήσιμες συμβουλές για το ταξίδι σου στο διευρυμένο άρθρο της γνώμης.

  • Βρες την δική σου ταυτότητα και μείνε πιστός σε αυτήν. Βρες το χρώμα σου το όνομα σου, το μήνυμα σου και μείνε συντονισμένος σε αυτό. Η μεγαλύτερη σπατάλη είναι η τακτική αλλαγή μηνυμάτων στην «οικονομία της προσοχής». Έχε πάντα στο νού σου ότι η καμπάνια αργεί να αποδώσει και ο πελάτης πρέπει να εκτεθεί κατά μέσο όρο 17-20 φορές σε ένα μήνυμα μέχρι την τελική απόφαση αγοράς. Όποιος σας προωθεί άμεση ανταπόκριση κρατήστε μικρό καλάθι.
  • Να είσαι έτοιμος να αναθεωρήσεις το προϊόν σου. Μην υποπέφτεις στο founders effect, εχθρός του καλού, το καλύτερο. Μπορεί να είσαι περήφανος για την πορεία και την δουλειά σου-και πρέπει να είσαι- μα να είσαι παράλληλα έτοιμος να αναθεωρήσεις. Μια καλή στρατηγική δεν αποδίδει αν το προϊόν δεν είναι ποιοτικά ή χρηστικά αυτό που ζητά η αγορά.
  • Να είσαι προσαρμόσιμος. Ο Lamarck και ο Δαρβίνος μας διδάξαν, ότι δεν επιβιώνει ο ισχυρότερος αλλά αυτός που προσαρμόζεται. Μάθε τι δεν θέλουν και να είσαι έτοιμος να αναθεωρήσεις το προϊόν η την υπηρεσία σου. Μην ξεχνάς ότι πρόκειτε για συναλλαγή βασισμένη σε «ανάγκη». Βάση αυτής της ανάγκης χτίζεις μια πρόταση ώστε να την καλύψεις – η πρόταση σου δεν ονομάζεται τυχαία πρόταση «αξίας». Πρέπει να έχει απτή αξία για τον χρήστη.
  • Αναγνώρισε τους ανταγωνιστές σου. Μελέτησε τον ανταγωνισμό και βρες την στρατηγική ομάδα ανταγωνιστών-συνήθως δεν ξεπερνούν τις 5 επιχειρήσεις. θα εκπλαγείς από το συμπέρασμα ότι δεν είναι πραγματικά αυτοί που νομίζεις οι άμεσοι ανταγωνιστές σου.
  • Μελέτησε τον ανταγωνιστή σου. Ποιο είναι το κοινό του, που στοχεύει, ποια μέσα χρησιμοποιεί ποια δεν χρησιμοποιεί, ποιες είναι οι αδυναμίες του. Αξιοποίησέ αυτήν τη γνώση. Να μνημονεύεις τον Σουν Τζού, «Όταν κάποιος γνωρίζει καλά τόσο τον εχθρό του όσο και τον εαυτό του τότε είναι βέβαιος νικητής».
  • Μάθε από τούς μεγάλους του κλάδου σου. Οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν ήδη επενδύσει κεφάλαια να κατανοήσουν την αγορά. Δεν χρειάζεται να ανακαλύψεις τον τροχό. Μελέτησε την στρατηγική τους και θα γλυτώσεις χρόνο και σπατάλη σε άσκοπα μηνύματα και ενέργειες. Π.χ μια εταιρεία με ανδρικές κάλτσες άλλαξε όλη την στρατηγική της όταν κατάλαβε ότι οι πελάτες της είναι κατά 90% γυναίκες και άλλαξε όλη η επικοινωνιακή στρατηγική. Κάντε mystery shopping, επισκεφθείτε μεγάλες εταιρείες και καταγράψτε την διαδικασία εξυπηρέτησης δείτε τι κάνουν καλά και κρατήστε αυτά που σας ταιριάζουν για να φτιάξετε το δικό σας μοντέλο.
  • Μην αναλώνεσαι σε μάχη «σώμα με σώμα». Όπως αναφέρθηκε θέλει στρατηγική. Αν συγκεντρώσεις αξιόπιστες πληροφορίες θα το επιβεβαιώσεις αλλά σήμερα ελάχιστοι μικροί επιχειρηματίες συλλέγουν δεδομένα και ερευνούν το πλαίσιο λειτουργίας.
  • Αναγνώρισε συνέργειες και γίνε δημιουργικός. Αξιοποίησε συνέργειες με ομοειδείς, συμπληρωματικές και συναφείς επιχειρήσεις. Όπως αναφέρει ο Layard στο βιβλίο του «Ευτυχία: Μαθήματα από μια νέα επιστήμη», η συνεργασία είναι στα γονίδια μας και χωρίς αυτήν την ικανότητα, το ανθρώπινο είδος δεν θα επιβίωνε. Ανταλλάξτε κοινό και μοιραστείτε τα κόστη προωθητικών ενεργειών και διαφημίσεων. Οι «μεγάλοι» το ξέρουν και το κάνουν συχνά σε κοινές προωθητικές ενέργειες, εκθέσεις και διαφημίσεις. Μην υποτιμάς τον αντιπραγματισμό, συμβαίνει καθημερινά και μόνο οι μικρές επιχειρήσεις έχουν ευελιξία. Με αυτόν τον τρόπο εξοικονομείς σημαντικούς πόρους που δεν επιτυγχάνονται με εκπτώσεις.
  • Κατανόησε το κοινό σου και μίλα στην δική του γλώσσα. Ποιοι πραγματικά είναι οι πελάτες σου. Όχι, δεν είναι όλοι, και αυτό αποτελεί ένα από τα μεγαλύτερα λάθη των μικρών επιχειρήσεων. Αναγνώρισε τους, μάθε γιατί σε προτιμούν, τι κοινά έχουν μεταξύ τους, τι άλλες συνήθειες έχουν, που συχνάζουν και που θα τους «βρείς». Κάποτε ευδοκίμησε η δημιουργίας αξίας ΓΙΑ τον πελάτη σήμερα βιώνουμε την δημιουργία αξίας ΜΕ τον πελάτη. Είναι ενεργός, απαιτεί και ζητά ανάμιξη. Τώρα σκέψου ότι ο πελάτης σου μιλάει, και φαντάσου ότι εσύ τον ακούς!
  • Η διαφήμιση δημιουργεί προσδοκία. Έφτιαξες ένα καλό προϊόν και ένα μήνυμα και είσαι έτοιμος να επικοινωνήσεις. Είσαι έτοιμος να ανταπεξέλθεις στην ζήτηση; Είναι σημαντικό να είσαι έτοιμος να προσφέρεις αυτό που υποσχέθηκες στην επικοινωνία. Το σύνηθες λάθος είναι η επικοινωνία συνεργασιών, μεγέθους, λειτουργικών και άλλων χαρακτηριστικών τα όποια μετά βίας ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα. Κοστίζουν ακριβά στην εμπιστοσύνη!
  • Χτίσε εμπιστοσύνη. Μια καλή πρόταση αξίας δεν μπορεί να σταθεί αν η εμπιστοσύνη χαθεί. Η εμπιστοσύνη απαιτεί αυτοπεποίθηση και η αυτοπεποίθηση κλονίζεται αν δεν υπάρχει καλή γνώση του ανταγωνισμού, του πελάτη και των αναγκών του. Η άγνοια ταυτίζεται με ένα μαθητή που πήγε αδιάβαστος στο διαγώνισμα και να είστε σίγουροί ότι «γράφετε» διαγώνισμα σε κάθε επαφή με πελάτη. Όπως λέει ο Δρ Καλογεράκης σήμερα κερδίζουν οι πω-λύσεις, γιατί ο πελάτης ψάχνει λύσεις. Για να βρεις την λύση όμως πρέπει να γνωρίζεις το πρόβλημα και να κατέχεις την μέθοδο της επίλυσης του. Όπως αναφέρθηκε είναι μια συναλλαγή.
  • Αξιοποίησε το δίκτυο σου. Καθημερινά συναναστρέφεσαι με δεκάδες ανθρώπους. Τι τους μεταφέρεις για την δουλειά σου; Αν δεν σχεδιάσεις πώς θα «τοποθετηθείς» εσύ, τότε θα το κάνει το κοινό σου. Ετοίμασε ένα Pitch στο οποίο να μπορείς εσύ να μεταφέρεις σε max 30’’ την πρόταση αξίας σου και το κοινό σου σε 10’’.
  • Αξιοποίησε τα νέα εργαλεία. Μάθε το διαδίκτυο και τα  εργαλεία του. Βρίσκεσαι ένα κλίκ μακριά από την λύση που ταιριάζει για σένα!

0 Σχόλιο

Αφήστε ένα σχόλιο